一、内容摘要
白象集团是中国最大的民族食品加工企业，被中国食品科学技术学会称为“中国面制品业最具活力的企业之一”。不断提供让消费者接受和认同的产品，是白象集团赢得消费者及提高企业竞争力的关键，更是白象方便面赢得市场的立足点。白象旗下的辣味品类品牌大辣娇，十年专注于辣面美食领域。大辣娇也的确为辣面行业注入了新的活力和血液，但要想在竞争激烈的辣面环境中生存发展却实属不易。
通过对市场的分析及相关的调查，这次营销策划书的目的是为了解决白象大辣娇面对的主要营销问题，扩大知名度，提升品牌形象，增加市场份额，使品牌形象深入人心，最终帮助大辣娇树立在辣面品牌中的领导地位。
我们期望本次策划能够给广告主带来最终的利益，解决实际问题，达到预期的营销目的和效果。
二、市场环境分析
1.行业分析
近几年，我国方便面行业上升态势明显。在辣面市场，今麦郎辣煌尚、康师傅香辣牛肉面、康师傅辣旋风等由于进入市场较早，拥有较多忠实消费者，白象大辣娇虽有一定的市场占有率，但品牌形象没有深入人心。因此要在这个市场立足，打开市场局面，大辣娇还任重道远。
随着市场与产品细分规模的扩大和程度化的提高，以及人们生活水平的不断提高，人们不仅把口味和品牌作为选择方便面的标准，更是越来越重视文化与个性的差异，更倾向于选择满足人们精神需求与内在文化需求的东西，所以方便面市场也需要不断提高自己的文化特色与个性需求来满足消费者，以吸引消费者的目光，进一步抢占市场份额。
2.企业自身分析
白象集团是中国最大的民族食品加工企业，被中国食品科学技术学会称为“中国面制品业最具活力的企业之一”。不断提供让消费者接受和认同的产品，是白象集团赢得消费者及提高企业竞争力的关键，更是白象方便面赢得市场的立足点。白象集团旗下大辣娇十年专注于辣面美食领域，每年为全国提供超过6亿辣面美食，立足消费口味更加多样化与美味化的需求，开发多种辣面口味，并在包装上体现自己的文化特色，真正满足了市场需求的差异化。白象食品一方面增强发现市场需求的洞察力，另一方面有强势的广告冲击让消费者认知差异化，宣传其产品特色与品牌态度，抓住消费者眼球。 
3.产品分析
白象旗下的大辣娇专注辣面美食领域，虽已占据了一定的市场份额，但是相对来说还有一定不足之处。下面用SWOT分析法对大辣娇进行分析。
（1）    优势（strength）：
大辣娇是方便面行业唯一的辣味品类品牌，十年专注于辣面美食领域，并且结合产品自身长期聚焦辣面美食领域的深刻底蕴，创造性提出8°辣味随心包的概念，对产品进行全面的基因再造。大辣娇运用互联网思维，实现与消费者的互动。包装个性新颖，体现其品牌特有的叛逆、阳光、激情的精神。其全新提出的诸多原创口味广受好评，成为方便面行业产品创新的风向标。
（2）    劣势（weakness）：
大辣娇认知度不高，品牌知名度较低，没有确立自己的强势地位。大辣娇设置的销售点较少，顾客的购买渠道较窄。
（3）    机会（opportunity）：
市场前景广阔，中国食辣人群众多。90后、00后热情有活力，愿意尝试新的产品，大辣娇具有较大的市场潜力。大辣娇是方便面行业唯一的辣味品类品牌，今麦郎辣煌尚和康师傅辣旋风、香辣牛肉面等品牌只是借母品牌的知名度暂时领跑市场，没有形成市场心智占位，所以大辣娇有很大的机会巩固自己的品牌地位，扩大品牌影响力。
（4）    威胁（threat）：
竞争对手强大。方便面市场一直由康师傅、统一和今麦郎占据主导地位，消费者对于它们的品牌忠诚度高，且他们的品牌实力雄厚，使大辣娇竞争压力巨大。
4．消费者分析
（1）目标消费者
在中国，喜欢吃辣的地区众多，且爱吃辣的年轻人众多。大辣娇的目标消费群是15-26岁的学生以及刚刚步入工作岗位的白领阶层。面对重重压力，他们依旧激情满怀。对于在校学生来说，基于节省开支与时间，或纯粹喜欢方便面的口味等原因，大辣娇有着较大的市场。对于刚步入职场的工薪阶层来说，工作压力大，方便面方便加班工作与用餐同时进行，且能以辣口味释放年轻人的压力。而更重要的是，年轻一代秉承着与大辣娇相同的态度：生活注定会经历磨难和困苦，换个视角看世界，人生注定会与众不同！
年轻一代的价值主体性与自我意识日渐凸显，即使是在最普通的食品的选择上，也更钟情于有个性、能体现自我态度的产品。大辣娇推出8°辣味随心包，其换个角度看待人生的本质，正符合当下青年人对于人生的追求。辣爆的青春正能量，让青年亚文化得到越来越多的肯定。
大辣娇是方便面领域第一款运用互联网思维设计的产品，产品的设计由消费者参与完成， 15-26岁的学生以及白领阶层具有这一代特有的创造性思维与时代精神，能更好的理解大辣娇的辣爆态度，更能与之产生共鸣。
（2）潜在消费者
对于26岁以上工薪阶层来说，他们购买方便面较少，但大辣娇对于他们来说有着不同的意义，它代表一种青春、阳光、激情的精神，而每一个经历过人生酸甜苦辣的人，对这种精神都有着自己的理解。此时此刻，大辣娇不仅是一碗面，更是鼓励人生乐观前行的能量激发器。
5．竞争者分析
尽管目前中国大陆市场上方便面品牌众多，但辣面品牌却寥寥无几。从企业文化和竞争规模来分析，大辣娇的主要竞争者是康师傅香辣牛肉面、今麦郎辣煌尚、康师傅辣旋风等。
在宣传方面，康师傅香辣牛肉面的广告宣传比较到位，通过邀请《爱情公寓》原班人马出演宣传片《辣味英雄传》，得到了较多消费者的青睐。在包装上，康师傅香辣牛肉面采用红色色调，而大辣娇包装主题以黑色为主，配以漫画与辣爆体流行宣传语，无疑在包装上更胜一筹。价格方面，大辣娇价格整体比康师傅香辣牛肉面略高。面对这样的局势，大辣娇应采取积极地应对措施，主动出击，应对机遇与挑战。
6.市场调查分析
（1）在对400份有效问卷初步统计之后调查问卷中男女所占比例分别为57.14%和42.86%，调查数据结构分布合理规范，有利于得出真实的结论，因此这次调查是有效的。
（2）在对“您喜欢吃辣吗”这个问题的统计分析中，近86%的人对辣味是青睐或接受的。这说明辣味方便面市场较大，这为我们的营销活动打下了基础。另外，在人员促销时，我们会尽力让不喜欢吃辣的人群感受大辣娇的品牌文化，使其成为我们消费市场中的一部分。
（3）如下图一所示，从对于大辣娇味道选择的统计图中我们可以看出大辣娇的所有口味中最受欢迎的是麻辣香锅口味和招牌剁椒鱼头口味，豌豆辣酱牛肉口味和红油爆口味比例也相对比较高。这对于后期大辣娇的口味创新提供了依据与借鉴。
（4）如下图二所示，康师傅香辣牛肉面和康师傅辣旋风占据了较大的市场份额。白象大辣椒娇要抢占市场份额，怎样设置营销策略，从康师傅手中多分得一杯羹成为我们策划的重点。
（5）下图三中柱状图可以清晰地展示出吸引顾客买其他品牌方便面的原因。最主要原因就是他的口感味道好，其次是品牌知名度和更易购买。我们了解了其他品牌的核心竞争力在哪，对于我们的产品的开发和营销策略的设定提供了依据。
（6）下图四、图五显示，大多数人认为阳光和激情在很大程度符合他们心目中青春的定义，对“辣爆”这种态度的理解主要是无所畏惧。大辣娇紧扣消费者对于青春的定义，赋予大辣娇青春的精神，这也符合大辣娇的品牌调性。
市场分析统计图：

图一 对大辣娇口味的选择               图二 辣面市场份额比较

 图三 选择其他辣面的原因             图四 消费者心中对于青春的定义

图五  对“辣爆”态度的理解
三、营销策略提案
1.营销目标
（1）提高白象旗下大辣娇的知名度，增加其市场份额，提高其品牌形象。
（2）深入了解年轻族群的思维方式，传达“辣爆，辣是我的青春”的品牌态度，引起“辣爆辣得有辣样”话题，打造属于年轻族群的亚文化圈。
（3）使大辣娇成为辣面品牌的佼佼者。
2.营销策略
（1）产品策略
作为食品最重要的是口味与质量。大辣娇目前的八种口味把辣味面的辣口味展现的淋漓尽致，而且现在还在征集口味发想，今后会创新更多辣口味，满足消费者的各种需求。大辣娇的更多的创意包装源自消费者，其未来的口味发想、文案创作、包装设计等都由消费者参与完成。我们可以向消费者征集他们通过辣爆体表达的生活态度，选之采用或借鉴。
（2）价格策略
目前国内的物价上涨、成本上涨，使各企业面临被迫降价的困境。白象企业应寻求其它的原材料供应来源，目标应放在海外。在方便面包装和流通中控制成本，成立自己的包装材料公司，应对包装材料的价格上涨。在流通方面，采取与第三方物流公司的合作模式，降低自己非主业方面支出，降低流通成本。
（3）渠道策略：
    实体营销渠道：界定区域，在每一片区选取可进驻商超，配备促销人员进入卖场，加强终端工作的深入化和细致化；强化服务，服务终端消费者时帮助其选购引导消费观念，针对不同消费者采取不同推销策略；对超市的服务主要体现在主动配送并帮助其产品陈列，提高终端购买率。
网络营销渠道：在白象集团食品有限公司官网开辟“大辣娇”网上销售专栏。在常用网上购物平台如淘宝、一号店、易趣、京东，开设网络专营店，扩大与消费者的接触面。
（4）促销策略：
    目前方便面市场竞争非常激烈，各品牌不断巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行细分，争取新的潜在消费群。在新的时代，消费者将对时尚、健康、营养给予新的理解，因此，大辣娇因势利导，对方便面进行了内涵的变更，通过产品系列在不断地丰满，以满足现阶段消费者的对产品个性化的需求，将新一轮“辣”的时尚之风带给大家。  
①广告策略  
（1）邀请青春有活力的明星代言拍摄广告片，拍摄大辣娇的创意微电影，投放于视频媒介，以提高大辣娇的品牌知名度。
（2）设计平面海报，投放于纸媒或网络，张贴在商超、便利店等各大销售点。
②营业推广  
在面对终端消费者时，产品新上市期间在社区、购物广场开展试吃热卖活动。 
③公共关系策略    
白象应积极参与并推动全国社会公益和慈善活动，如，向贫困山区小学进行爱心捐赠，支持“世界文化遗产”保护事业，树立良好的企业形象，增强品牌在消费者心中的美誉度。
3.广告活动方案
（1）广告活动主题
“辣爆！辣得有辣样！” 
（2）广告活动目标定位
作为方便面行业唯一一家辣面品类品牌，必须塑造出品牌形象，赋予企业独特的品牌文化。让目标人群体会大辣娇产品的特点，推广大辣娇，使其面对更多的目标人群。辣不仅是一种口味，更是一种生活态度，辣得有辣样，大辣娇辣出了不同于别家品牌的口味，辣出了自己的风格，在生活中，年轻一代更是用辣的态度演绎青春，活出自己的样子。
（3）线上活动
在官网、官微、官博上发起“辣得有辣样，你是什么样”的话题，晒出你的不一样，或吃辣时的表情等。例如：我虽然不是“别人家的孩子”， 辣爆，我的青春有我自己的模样，辣得有辣样，我就不一样；虽然我单身你们称我狗，辣爆，我的生活有你想象不到的精彩，辣得有辣样，我就不一样……可以由微博上的段子手和大V先预热话题，并进行转发评论抽奖的活动。在活动进行过程中可以在在新浪微博的热搜榜上购买热搜，使大辣娇的话题成为热搜话题，吸引更多的人关注。
在这些话题中，投票点赞数量最多的话题，其博主可以获得大辣娇提供的奖励，在微博上实时进行话题排名的发布，吸引更多的人进行投票和点赞。 
（4）线下活动：
活动地点：各大高校以及商超。
活动时间：2016年9月1日—2016年11月30日。
活动内容：①在各大高校中开展搜寻“辣爆辣得有辣样”创意达人的选拔活动，寻找符合大辣娇“辣爆”精神——个性、叛逆、不一样的人，先在各大高校中进行选拔，然后晋级的达人再进行最后的pk，最后选出的达人可成为大辣娇校园青春代言人或区域代言人，为达人独家定制海报并且参与大辣娇微电影的拍摄和宣传活动，在各大高校中深入宣传大辣娇。 
②在商超和高校举办“没卵用辣爆，辣得有趣”活动（给自己带来乐趣但没有太大实际意义的活动），如，捏塑料泡泡纸、堆叠大辣娇泡面桶活动，在各大商超中租用专门的地方举办活动，可以先由现场工作人员进行试玩活动，参与活动的人都可以纪念礼物一份，活动的氛围应以轻松，有趣为主。最终获胜的人可获得大辣娇的神秘礼物。
四、创意设计提案
1.平面广告设计
由于我们选择的媒介有纸质、交通和户外媒介，所以我们设计如下海报
  
2.文化衫设计
为突出大辣娇产品特色，表明大辣娇品牌态度，使参与到大辣娇活动中的人员有团体的凝聚力，我们设计了如下文化衫：
  
3.吉祥物形象设计及应用
设计大辣娇吉祥物“辣辣”，使之成为大辣娇的卡通形象，可将其制作为公仔，可以在活动中赠与参与的人们。例如把公仔形象设计成一个萌萌的辣椒娃娃，在辣椒娃娃身体印上“辣爆＿＿＿＿”空格部分可由拿到娃娃的人自由发挥想象，加以填充。辣椒娃娃代表着大辣娇产品的特点，具有认知度高、应用性强等特点，可以制作成玩偶、钥匙挂链、饰品、礼物等，适用于平面、立体和电子媒介的传播和再创作，适用于不同载体对主题演绎和表现样式的需要，与产品珠联璧合，使大辣娇产品更接近于消费者。公仔辣辣形象及应用简单示例：

辣辣                                

辣辣手机壳                                 辣辣钥匙挂件
五、媒介投放策略
1.媒介投放目标
   广告宣传活动旨在提高受众对品牌的认知。大辣娇作为方便面市场唯一的辣面品类品牌，深入了解年轻族群思维方式，秉承“辣爆辣是我的青春”的品牌态度，打造属于年轻族群的亚文化圈！
①        引起“辣爆辣得有辣样”网络话题                         
通过官方微博和一些网络排名前五十的大V及段子手的微博发出话题与消费者进行互动，为进一步线上线下活动造势，形成网络热潮。
②        引爆“辣爆辣得有辣样”系列线上线下活动
通过线上宣传与线下的寻找“辣得有辣样，你是什么样”创意达人的活动和“没卵用辣爆，辣带有趣”活动，全面推广大辣娇青春叛逆、阳光激情的理念，提高品牌知名度，促进销售。
③        现认知的大范围提高和销量增长
活动加宣传，促进大辣娇认知度大幅提高，带动企业整体销量的增加。 
2.媒介排期
本次媒体行程期为三个月，分为三个阶段。
第一阶段（2016年9月1日——2016年9月7日）
在即将开学之际，通过微博、微信发布互动话题进行预热，召集“辣得有辣样，你是什么样”创意达人。同时，开学之际是消费的高峰期，各地区销售点张贴各种宣传海报，吸引消费者关注。
第二阶段（2016年9月8日——2016年11月8日）
线上：
①    微博活动：评选网友中“辣得有辣样，你是什么样”创意达人，并给达人们进行相关奖励，签约代言人或参与微电影拍摄等。（9.8-9.30）
②    在爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、搜狐等网站投放视频广告。（9.8-11.8）
线下：
①    在山东地区选取50个商超销售点及50所高校（最好是能选择大学城里的高校）及周边的公交站牌进行招贴宣传、“辣得有辣样，你是什么样”创意活动和“没卵用辣爆，辣得有趣”活动的海报。（9.10-9.20）
②    选取20个山东地区各大城市的繁华地段（如济南的泉城路，青岛的台东路、中山路、香港路）设置公交灯箱广告。（9.8-11.8）
③    在商超销售点举办“没卵用辣爆，辣得有趣”的互动活动；在高校内举办“辣得有辣样，你是什么样”创意活动。（10.4-10.31）
第三阶段（2016年11月9日——2016年11月30日）
①    2016年11月1日公布线下高校的“辣得有辣样，你是什么样”创意达人。
② 根据活动参与情况，对参与度较低的城市和高校所在城市加大招贴海报及宣传力度。
六、广告费用预算
1.海报张贴费用
50家商超以及50所高校内进行张贴（考虑到海报破损等情况，我们三个月内进行两次粘贴）
海报成本                          2元一张
商超内数量                        每家5张 ，共500张，1000元
高校内数量                        每所10张，共1000张，2000元 
人员张贴费                        100元
总计                              0.31万    
2.创意设计费用
创意T恤衫设计生产费用            10万  
吉祥物及其创意礼品费用            10万        
总计                              20万 
3.公交灯箱广告投放费用（持续两个月）
普通灯箱广告                      10000元/月
数量                              20个城市
灯箱广告制作费                    20万
总计                              60万
4. 线上活动组织费用 
微博微信造势宣传                  100万                    
购买新浪微博热搜                  10万   
线上抽奖奖品费用                  10万  
视频制作费                        0万
视频投放费                        50万  
官微官博维护费                    30万         
总计                             200万                       
5. 线下活动费用 
在50家商超及50所高校内同时开展 
人员费用                         一场活动需4人，每人10元/天，共4万 
场地费用                         共17万 
活动奖品费用                     共20万                           
总计                             91万                                 
本次营销活动费用预算约为371.31万。

附件：市场调查问卷
问卷调查
    您好，我们在做关于大辣娇在年轻群体中的问卷调查。本问卷采用匿名制，所有数据只用于统计分析，请你放心填写，谢谢你的帮助。
1 您的性别       
A 男   B  女    
2请问你平时喜欢吃辣吗？      
A 很喜欢 B 一般 C 不喜欢
3请问您平时选择吃辣的原因是什么？        
A 压力大，心情低落  B 一直习惯吃辣  C 想换口味  D 寻找刺激
E 不吃辣
4请问您知道白象旗下的大辣娇这款方便面吗？       
A 知道 B 不知道
5 如果让您选择大辣娇其中一款口味，您更倾向于哪种选择      
A 招牌剁椒鱼头面 B 尖椒滑蛋面 C 豌豆辣酱牛肉面 
D 木耳藤椒牛肉面 E 麻辣香锅面  F 红油爆椒面
G 其他
6请问你还吃过以下哪些辣味方便面？       
A 康师傅香辣牛肉面   B 今麦郎辣煌尚       C 白象大辣娇 
D 康师傅辣旋风       E  思源魔鬼辣面      F  农心辛拉面
G 其他               H 没吃过
7相较于白象大辣娇，您选择别的品牌辣味方便面的原因       
A 品牌知名度高  B 口味更佳  C 广告宣传好  D 更易购买
E 未选择过其他辣味方便面
8 请您在下列选项中选出符合您心目中青春的定义       
A 叛逆      B 阳光    C 激情      D 勇气十足
E 独立成熟   F 自由    G迷茫困惑   H梦想 
I 其他
9请问您是如何理解辣爆 这种态度的       
A 青春活力 B 个性十足 C 无所畏惧 D 自由叛逆
E 矫情     F 不了解   G 其他
10“辣”让您想到了什么？